رفتارشناسی مالی، لزوم توجه به دلایل رویگردانی مشتریان

زمانی که جایزه نوبل اقتصاد سال ۲۰۰۲ به دانیل کانمن به علت تحقیقات گسترده‌اش در کاربرد روان‌شناسی در اقتصاد اعطا شد، حوزه گسترده‌ای از تحقیقات اقتصادی مورد توجه محققان قرار گرفت.

هسته‌ی اصلی اقتصاد رفتاری اعتقاد به افزایش واقع‌گرایی زیربناهای روانشناختی علم اقتصاد است که سبب بهبود نظریه‌های اقتصادی در انجام وظایف خود، نظیر توصیف بهتر تئوری‌ها، پیش‌بینی بهتر حوادث و پیشنهاد سیاست‌های اقتصادی بهتر می‌شود. در سالیان اخیر به دلیل سرعت بالای رشد تکنولوژی و پیرو آن تغییر ساختار بازارها، نظر اقتصاددانان، پژوهشگران حوزه روانشناسی و جامعه‌شناسان به سوی کشف و پیش بینی الگوی رفتار مصرف‌کنندگان بیش از پیش جلب شده است. تمام این تلاش‌ها در انتها مورد استفاده‌ی بازاریابان قرار خواهد گرفت چرا که درک تقاضا و نیاز مشتری عامل نهایی جهت طراحی و عرضه کالا و خدمات خواهد بود.  صاحبان کسب و کار می‌توانند با مطالعه و بررسی رفتار مشتریان خود و کشف الگوهای پنهان آن که ناشی از تفاوت خصوصیات اجتماعی، انگیزشی، سبک زندگی و… است نسبت به تعیین استراتژی، حفظ رقابت پذیری در بازار، ارائه خدمات سفارشی جهت حفظ مشتریان فعلی و یافتن فرصت جهت جذب مشریان جدید اقدام نمایند. باید یادآور شویم که ارزش کسب و کار تنها به دارایی‌های مالی و فیزیکی نیست، بلکه ارزش کسب و کار ناشی از دارایی های نامشهود یعنی همان مشتریان خواهد بود.

تحلیل مشتریان بانک

تحلیل رفتار مشتریان در صنعت بانک‌داری که با حجم انبوهی از کاربران با الگوهای رفتارهای متفاوت در ارتباط هستند و مقادیر عظیمی از اطلاعات شامل مشخصات، نوع و حجم تراکنش و تواتر در محصولات مختلف بانک ها تولید می شود نیز امروزه مورد توجه پژوهشگران علم داده و رفتارشناسی مالی قرار گرفته است. بانک‌ها با پردازش این اطلاعات می‌توانند نسبت به ارائه خدمات ویژه یا تسهیلات خاص به گروه‌های مختلف مشتریان خود اقدام نموده و به سرعت نسبت به تحلیل رفتار مشتریان و به طبع آن بررسی یکپارچه‌ی عملکرد خود و تأثیر استراتژی‌های اتخاذشده بر کاربران محصولات مختلف و باز خورد آن اقدام نمایند.

شناسایی رویگردان‌ها

در فضایی که تمرکز بانک‌ها بر رقابت و جذب مشتریان جدید است، قطعاً حفظ مشتریان موجود اهمیتی دو چندان می‌یابد. تحقیقاتی که در این زمینه و با استفاده از تحلیل‌های آماری و مدل‌سازی‌های ریاضی توسعه یافته است ذیل عنوان شناسایی مشتریان رویگردان قرار می‌گیرند. برای رویگردانی تعاریف متعددی ارائه شده است اما به طور کلی می‌توان آن را عدم تمایل مشتری به استفاده از کالا و خدمات ایجادشده توسط سازمان مورد نظر تعبیر کرد. بنابر آنچه گفته شد تحلیل مشتریان از دو جنبه برای بانک‌ها مورد اهمیت و تأکید قرار می‌گیرد. در وهله‌ی اول، از رویگردانی مشتریان خود با پیشنهادات ویژه جلوگیری می‌کنند. دوم، با آنالیز و بررسی داده‌ها نسبت به یافتن نقاط ضعف خود و مرتفع نمودن آن‌ها اقدام نمایند.

روش‌های دسته‌بندی مشتریان

همان‌طور که گفتیم یکی از چالش‌های مهم بانک‌ها شناسایی مشتریان و درک تفاوت میان آن‌ها جهت رتبه‌بندی و اولویت‌دهی است، چرا که محدودیت منابع، سازمان‌ها را وادار می‌سازد تا خدمات خود را متناسب با اولویت به مشتریان خود تخصیص دهند و هم چنین از رویگردانی مشتریان خود پیشگیری نمایند. بر همین اساس در ادامه دو روش پرکاربرد و پراستناد در پژوهش‌های اخیر در این زمینه را معرفی می‌کنیم.

روش ارزش دوره عمر مشتری

به طور کلی ارزش مشتری را به صورت «مبلغ متوسط سود ناخالص عایدشده از یک مشتری پیش از رویگردانی وی» تعریف می‌کنند. ارزش دوره عمر مشتری[1] به بانک ها کمک می‌کند بدانند که چقدر می‌توانند در حفظ مشتری سرمایه گذاری کنند تا بازده مثبت سرمایه‌گذاری به دست آید، به عبارت دیگر CLV به بانک کمک می‌کند تا به جای رفتار یکسان با همه مشتریان، با هر مشتری به مقدار میزان منفعتی که در طول ارتباط خود ایجاد کرده است رفتار کند.

روش RFM

در این مدل از سه متغیر تازگی، تکرار و ارزش مالی هر ارتباط مالی (تراکنش) برای بخش‌بندی مشتریان بانک استفاده می‌شود. این مدل یک مدل رفتارمحور است و به بخش‌بندی مشتریان و پیش‌بینی رفتار آن‌ها در آینده می پردازد. هنگام استفاده از مدل RFM مشتریان بر اساس امتیاز محاسبه‌شده‌ی این پارامتر به دسته‌های متفاوت از جمله مشتریان وفادار، مشتریان قهرمان، مشتریان از دست رفته و… تقسیم‌بندی می‌گردند.

جمع‌بندی

در پایان می‌توان گفت که پژوهش‌های اخیر به بانک‌ها جهت توسعه مدل‌های ریاضی جهت ارتباط بهتر با مشتریان خود تأکید می‌نمایند. به عبارت دیگر بعد از این که بانک توانست توابع هدف خود را در بهترین حالات بیابد قادر خواهد بود نسبت به تصمیم‌گیری و ارائه خدمات و محصولات متناسب به تک تک مشتریان خود اقدام نماید.

---

سامانه‌ی رتبه‌بندی مشتریان ساتراپ، به مدیران بانک امکان می‌دهد با استفاده از مدل‌های مختلف به ارزیابی مشتریان خود پرداخته و با روش‌های مختلف میزان وفاداری آنان به بانک را اندازه‌گیری کنند. همچنین با استفاده از اطلاعات کاملاً شخصی‌سازی‌شده برای هر مشتری می‌توانند محصولاتی جذاب برای هر مشتری ارائه کنند تا نرخ پایداری خدمات را افزایش دهند.

---

[1] Customer Life Value